Produktmanagement und die Bedeutung der Kundenorientierung

Ein Überblick über die Kundenorientierung, ihre wichtigsten Aspekte und wie wir unseren Kunden helfen, sie in Projekten zu meistern

Olga Medvedeva
24.1.2025

Erinnern Sie sich noch daran, wie der Fotomarkt vor 20 Jahren aussah? Keine Smartphones, keine Digitalkameras – nur Kameras mit Folien. Ende der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre war Kodak Marktführer und dominierte die Welt der Fotografie mit seinen legendären Filmprodukten. Heute erinnern wir uns nur noch an die Marke, wenn wir ihre legendären Produkte zufällig in Geschäften sehen und nostalgische Gefühle bei dem Gedanken an die Verwendung der Kameras, die wir vor einigen Jahrzehnten mochten, verspüren. Was ist also mit Kodak passiert? Das Unternehmen meldete 2012 Insolvenz an. Obwohl Kodak eine der ersten Digitalkameras erfand, zögerte das Unternehmen, sich voll und ganz der Digitaltechnologie zu verschreiben, da es befürchtete, dass dies sein profitables Filmgeschäft zerstören würde. Als Kodak die Bedeutung der Digitaltechnologie erkannte, war es bereits zu spät – seine Hauptkonkurrenten hatten den Markt bereits übernommen und Kodak zurückgelassen.

Kundenorientierung

In unserem vorherigen Beitrag haben wir die agile Denkweise vorgestellt. Heute werden wir uns eingehender mit Kundenorientierung und Produktmanagement befassen.

Peter Drucker, der berühmte Managementdenker, sagte einmal: „Der Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu gewinnen und zu halten.“

Die Geschichte von Kodak zeigt, welche Folgen es haben kann, wenn man die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden aus den Augen verliert. Anstatt sich an die wachsende Nachfrage nach digitalen Lösungen anzupassen, hielt Kodak an seinem veralteten Geschäftsmodell fest. Indem Kodak kurzfristige Gewinne über die langfristige Kundenzufriedenheit stellte, ermöglichte es dem Unternehmen, dass seine Konkurrenten die Marktführerschaft übernahmen, was letztlich zu seinem Niedergang führte. Mit anderen Worten: Kodak versäumte es, die Kundenorientierung in den Vordergrund zu stellen, was erheblich zu seinem Untergang beitrug.#

Was ist Kundenorientierung?

Kundenorientierung ist ein strategischer Ansatz, der den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit und Entscheidungsfindung eines Unternehmens stellt. Der Ansatz konzentriert sich darauf, die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden genau zu verstehen und zu antizipieren und dann durch maßgeschneiderte Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen einen Mehrwert zu schaffen. Dieser Ansatz ist dynamisch und entwickelt sich auf der Grundlage von Kundenfeedback und veränderten Erwartungen kontinuierlich weiter. Durch die Priorisierung des Kundenerlebnisses und die Anpassung an sich ändernde Anforderungen können Unternehmen dauerhafte Beziehungen aufbauen, die Zufriedenheit steigern und nachhaltiges Wachstum fördern.

Für Fachleute, die mit Produkten und Dienstleistungen arbeiten – wie Produktbesitzer, Produktmanager oder Softwareingenieure – ist Kundenorientierung unerlässlich. Das bedeutet, Funktionen zu priorisieren, die Probleme der Benutzer lösen und die Zufriedenheit steigern. Für Softwareingenieure bedeutet dies, intuitive und benutzerfreundliche Erfahrungen zu entwerfen. Gemeinsam stellen diese Rollen sicher, dass Lösungen nicht nur die Kundenbedürfnisse erfüllen, sondern auch Loyalität schaffen und einen außergewöhnlichen Mehrwert bieten.

Um die Vorteile der Kundenorientierung voll ausschöpfen zu können, ist Agilität von entscheidender Bedeutung, da sie es den Teams ermöglicht, sich durch iterative Entwicklung und kontinuierliches Feedback schnell an sich ändernde Kundenbedürfnisse anzupassen. Diese Flexibilität stellt sicher, dass Produkte relevant bleiben und den Marktanforderungen entsprechen, sodass Teams effizient hochwertige, kundenorientierte Lösungen liefern können. Durch Agilität können Teams besser auf Veränderungen reagieren, schnell Innovationen entwickeln und sich weiterhin stark auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren.

Kundenorientierung umfasst den Kundennutzen, das Kundenerlebnis und die Customer Journey, wobei diese Elemente integriert werden, um eine umfassende und zufriedenstellende Kundenbindung zu schaffen.

1. Customer Journey

Die Customer Journey konzentriert sich darauf, die Gesamterfahrung, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung macht, zu verstehen und zu verbessern, und zwar in fünf Phasen: Bekanntheit, Erwägung, Kauf, Bindung und Loyalität. Jede Phase steht für verschiedene Berührungspunkte, Gefühle und Gedanken des Kunden und bietet einen umfassenden Überblick darüber, wie Kunden im Laufe der Zeit mit einer Marke interagieren.

Die Abbildung der Customer Journey hilft einem Unternehmen, wichtige Berührungspunkte und Schwachstellen zu identifizieren, sodass es Interaktionen optimieren, die Zufriedenheit steigern und eine größere Kundenbindung und -treue fördern kann.

Warum scheitert die Customer Journey oft?

Die häufigsten Gründe sind mangelndes Verständnis für die Kundenbedürfnisse, inkonsistente Erfahrungen über verschiedene Kanäle hinweg und die fehlende Anpassung an das Feedback. Darüber hinaus können eine schlechte Zusammenarbeit zwischen den Teams und zu komplexe Prozesse die Kunden frustrieren und ihr Erlebnis beeinträchtigen.

In der agilen Welt sorgen iterative Entwicklung, kontinuierliche Zusammenarbeit und Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Anforderungen für eine dynamische und reaktionsschnelle Customer Journey. Agile Praktiken ermöglichen es Teams, jede Phase der Reise auf der Grundlage von Echtzeit-Feedback regelmäßig zu verfeinern, Schwachstellen schnell zu beheben und Berührungspunkte zu verbessern. Dieser Ansatz stellt sicher, dass das Kundenerlebnis konsequent auf die sich entwickelnden Bedürfnisse und Marktanforderungen abgestimmt ist, was zu einer höheren Zufriedenheit und Loyalität führt.

2. Kundennutzen

Der Kundennutzen ist ein grundlegendes Element der Kundenorientierung und spiegelt den Gesamtwert wider, den ein Kunde aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zieht. Der Wert umfasst die Vorteile, die Zufriedenheit und die positiven Erfahrungen, die erzielt werden, während die Kosten, die dem Kunden entstehen, abgezogen werden.

Die Konzentration auf die Schaffung eines hohen Kundennutzens fördert langfristige Wettbewerbsvorteile, sichert eine nachhaltige Rentabilität in sich verändernden Märkten und sorgt für einen beständigen Erfolg.

Es gibt drei Möglichkeiten, Kundennutzen zu generieren:

Vergrößerung der Differenz zwischen WTP und Preis: Durch die Erhöhung des wahrgenommenen Werts im Verhältnis zu den Kosten wird das Angebot attraktiver.
Vergrößerung der Differenz zwischen der Vergütung der Mitarbeiter und dem WTS: Durch die Sicherstellung, dass die Vergütung dem geschaffenen Wert entspricht, werden die Mitarbeiter motiviert, effektiv beizutragen.
Vergrößerung der Differenz zwischen Preis und Kosten: Durch eine effiziente Verwaltung der Produktions- und Betriebskosten werden die Gewinnmargen erhöht, während der Kundennutzen erhalten bleibt oder verbessert wird.

Warum scheitert die Wertschöpfung oft?

Die häufigsten Gründe für das Scheitern sind fehlende Innovationen, mangelnde Berücksichtigung sich ändernder Marktbedingungen, uneinheitliche Kundenerfahrungen, unzureichender Kundensupport und ineffektive Kommunikation.

In einer agilen Umgebung wird die Wertschöpfung durch kontinuierliche Lieferung, regelmäßiges Kundenfeedback, Anpassungsfähigkeit an Veränderungen und funktionsübergreifende Zusammenarbeit beeinflusst. Diese Praktiken tragen dazu bei, dass Produkte und Dienstleistungen weiterhin auf die Kundenbedürfnisse und die Marktdynamik ausgerichtet sind und den Gesamtwert steigern.

3. Kundenerlebnis

Das Kundenerlebnis umfasst die gesamte Interaktion und Zufriedenheit, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung während der Entwicklung und Bereitstellung hat. Es wird durch mehrere Faktoren geprägt, wie das Verständnis und die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse, die Schaffung emotionaler Bindungen, die Förderung der Benutzerfreundlichkeit durch die Entwicklung intuitiver, benutzerfreundlicher Lösungen und die Bereitstellung von Support vor und nach dem Kauf. Darüber hinaus ist es unerlässlich, eine personalisierte und nahtlose Interaktion über alle Kontaktpunkte hinweg sicherzustellen.

Ein starkes Kundenerlebnis erhöht die Kundentreue, fördert Folgegeschäfte und steigert den allgemeinen Ruf der Marke, was zu höheren Einnahmen und einem anhaltenden Wettbewerbsvorteil führt.

Warum scheitert das Kundenerlebnis oft?

Die häufigsten Gründe sind ein mangelndes Verständnis der Kundenbedürfnisse, mangelnde Kenntnis der Persona, inkonsistente Interaktion und Ignoranz gegenüber wertvollem Feedback.

In einer agilen Umgebung wird das Kundenerlebnis durch iterative Entwicklung, kontinuierliche Zusammenarbeit und schnelle Anpassung an sich ändernde Bedürfnisse optimiert. Dieser Ansatz ermöglicht es Teams, regelmäßig Feedback einzuholen, Produkte zu verfeinern und schnell auf Trends oder Probleme zu reagieren. Agile Praktiken fördern eine kundenorientierte Denkweise und stellen sicher, dass jede Iteration einen Mehrwert bietet, die Benutzerfreundlichkeit verbessert und das Gesamterlebnis optimiert. Durch die Förderung einer engen Zusammenarbeit zwischen Teams und Kunden schafft Agilität flexible, kundenorientierte Lösungen, die sich an Marktveränderungen anpassen und Erwartungen übertreffen.

Warum scheitern Unternehmen bei der Umsetzung der Customer Journey?

Die häufigsten Gründe sind mangelndes Verständnis für die Kundenbedürfnisse, inkonsistente Erfahrungen über verschiedene Kanäle hinweg und die fehlende Anpassung an Feedback. Darüber hinaus können eine schlechte Zusammenarbeit zwischen den Teams und zu komplexe Prozesse die Kunden frustrieren und ihr Erlebnis beeinträchtigen.

Wie Fehler bei der Kundenorientierung zum Niedergang einer Marke führten

Nehmen wir das Beispiel Nokia... Vor zwei Jahrzehnten dominierte diese finnische Marke den Markt für Mobiltelefone. Heute stellt die Marke keine Geräte mehr her, sondern konzentriert sich auf Telekommunikationslösungen.

Der Niedergang von Nokia vom Marktführer für Mobiltelefone lässt sich auf mehrere Schlüsselfaktoren im Zusammenhang mit Kundennutzen, -reise und -erfahrung zurückführen.

Erstens konzentrierte sich Nokia weiterhin stark auf Hardware und vernachlässigte das ganzheitliche Kundenerlebnis, das moderne Verbraucher forderten, wie z. B. ausgefeilte Software und integrierte Dienstleistungen. Dieses Versäumnis, Innovationen zu entwickeln und seine Berührungspunkte mit aufkommenden Trends in Einklang zu bringen, führte zu einem schlechteren Benutzererlebnis im Vergleich zu Wettbewerbern.

Zweitens führte die Unfähigkeit von Nokia, schnelle technologische Veränderungen vorherzusehen und sich an sie anzupassen, zu einer Unterbrechung der Wertschöpfungskette. Während die Marke anfangs mit ihren zuverlässigen Feature-Phones für Aufmerksamkeit sorgte und Kunden an sich band, hatte sie mit dem Aufkommen des Smartphone-Zeitalters Schwierigkeiten, Kunden zu gewinnen und zu halten, und blieb in einem sich entwickelnden Markt zurück.

Schließlich schwächte die langsame Integration von Kundenfeedback und die inkonsequente Reaktion auf sich ändernde Erwartungen die emotionale Bindung von Nokia an die Verbraucher. Als Konkurrenten wie Apple und Android fortschrittliche Funktionen und ansprechendere Erfahrungen einführten, schwand die einst starke Markenbegeisterung von Nokia, was letztendlich zu seinem Niedergang auf dem Mobiltelefonmarkt führte

Kundenzentrierung und die Erfahrung von transentis

Mit über 25 Jahren Erfahrung haben wir bei transentis ein tiefgreifendes Verständnis für Kundenzentrierung und Projekterfolg entwickelt.

Durch unsere umfangreiche Erfahrung haben wir wiederkehrende Fehler bei der Steuerung der Kundenzentrierung identifiziert. Um diese zu beheben, heben wir häufige Fallstricke hervor und skizzieren unsere Strategien, um sie effektiv zu überwinden.

1. Abbildung der Customer Journey und ihrer Berührungspunkte

Die Customer Journey ist oft ein wichtiger Aspekt, wenn Unternehmen an internen Dienstleistungen oder Tools arbeiten. Aufgrund von Einschränkungen wie begrenzter Zeit oder Ressourcen verlagert sich der Fokus jedoch häufig auf die Entwicklung eines Minimum Viable Product (MVP), wodurch ein umfassender Customer-Journey-Prozess in den Hintergrund rückt. Infolgedessen übersehen viele Fachleute die entscheidende Bedeutung, das gesamte Kundenerlebnis von Anfang an vollständig zu verstehen und zu optimieren.´

Vor einigen Jahren haben wir mit einem unserer Kunden an der Entwicklung eines internen Tools für einen der Services gearbeitet. Von Anfang an haben wir die Customer Journey zu unserer obersten Priorität gemacht und sie während des gesamten Entwicklungsprozesses regelmäßig bewertet.

Zunächst konzentrierten wir uns auf die wichtigsten Berührungspunkte in der Customer Journey, während wir das aktuelle Prozessmodell entwickelten und verfeinerten. Um diese Berührungspunkte zu ermitteln, führten wir detaillierte Interviews mit den Nutzern durch und sammelten Erkenntnisse über ihre Interaktionen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Dieser Ansatz half uns, die Gefühle, Gedanken und Schmerzpunkte der Nutzer aufzudecken.

Anschließend haben wir das Prozessmodell mithilfe des ersten Feedbacks verfeinert. Dann haben wir uns erneut mit den Kunden in Verbindung gesetzt, um unsere Verbesserungen durch weitere Feedback-Runden zu validieren. Dieser iterative Prozess stellte sicher, dass sowohl wir als auch der Kunde das Modell kontinuierlich weiterentwickelten, um auf die tatsächliche Benutzererfahrung zu reagieren, was zu einem effektiveren Design und einer höheren Kundenzufriedenheit führte.

Schließlich haben wir ein kontinuierliches Support-System implementiert, das es uns ermöglicht, weitere notwendige Änderungen schnell zu erkennen und anzugehen.

Dieser Ansatz hat dafür gesorgt, dass die Customer Journey im Laufe der Zeit optimiert bleibt und dem Kunden und seinen Nutzern einen dauerhaften Mehrwert bietet.

2. Konzentration auf den Kundennutzen und Priorisierung innerhalb einer Roadmap

Unternehmen unterschätzen oft die Priorisierung von Aufgaben, wenn sie mit der Arbeit an Projekten beginnen. Je größer das Projekt ist – sei es in Bezug auf Aufgaben oder Teammitglieder –, desto wichtiger wird eine effektive Priorisierung. Ohne sie kann es äußerst schwierig sein, die Bemühungen zu koordinieren, Ressourcen zu verwalten, Fristen einzuhalten und einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Folglich kann das Endprodukt oder die Dienstleistung hinter den Erwartungen zurückbleiben, entweder in Bezug auf die Qualität oder die Fähigkeit, die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.

Bei transentis sind wir uns der entscheidenden Rolle der Priorisierung bewusst und gehen sie von Anfang an bei jedem Projekt an. Die ersten beiden Elemente, auf die wir uns konzentrieren, sind die Einbindung von Interessengruppen und Kunden sowie die Ressourcenzuweisung, um sicherzustellen, dass wir optimale Ergebnisse liefern.

Zunächst identifizieren wir die Kernfunktionen, die dem Kunden einen unmittelbaren Mehrwert bieten, und weisen ihnen die höchste Priorität zu.

Als Nächstes beziehen wir Kunden und Interessengruppen aktiv in zahlreiche Besprechungen ein, um einen klaren Fahrplan zu entwickeln, der allen Teams als Leitfaden dient und die wesentlichen Schritte in der Projektentwicklung umreißt.

Danach stellen wir sicher, dass die Funktionen entsprechend dem für die Umsetzung erforderlichen Aufwand richtig ausgerichtet, angepasst, besprochen und bewertet werden.

Während aller drei Schritte validieren wir den Kundennutzen durch Befragungen verschiedener Prozessbeteiligter.

Durch das Sammeln und Verarbeiten von Kundenfeedback in verschiedenen Projektphasen konnten unsere Kunden die Gesamteffizienz verbessern, das Verständnis vertiefen und den Erfolg des Projekts vorantreiben.

Schlussfolgerung

Die Konzentration auf die Customer Journey, den Wert und die Erfahrung ist für den nachhaltigen Erfolg eines jeden Produkts oder einer jeden Dienstleistung unerlässlich. Der Niedergang von Kodak und Nokia verdeutlicht die Risiken, die entstehen, wenn man sich weiterentwickelnde Kundenbedürfnisse und technologische Fortschritte ignoriert.

Mit über 25 Jahren Erfahrung befähigt transentis seine Kunden, die Kundenorientierung effektiv zu priorisieren. Dieser Ansatz verbessert die Benutzerzufriedenheit, optimiert Prozesse und fördert den Erfolg, indem sichergestellt wird, dass Lösungen die Kundenerwartungen nicht nur erfüllen, sondern übertreffen.

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