Wie generieren Sie Umsatz in Ihrem Unternehmen?
Die wichtigsten Zutaten für ein erfolgreiches Geschäftsmodell
Oliver Grasl
Friday, June 7, 2013
Eine Untersuchung darüber, wie die wichtigsten Zutaten für den Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens aussehen
Ein genauerer Blick auf die Dynamiken der Wertschöpfung
Die grundlegende Frage, die jeder Unternehmer beantworten muss, ist: wie generiere ich Umsatz in diesem Geschäft? In diesem Blogbeitrag werfen wir zuerst einen genaueren Blick auf die grundlegenden Zutaten, die jedes Unternehmen für die Wertschöpfung benötigt, und wie diese Zutaten kombiniert werden, um ein nachhaltiges Geschäft zu erschaffen. Dann wird untersucht, wie man den finanziellen Erfolg seines Unternehmens nachverfolgen kann.
Dies ist der sechste Beitrag einer Beitragsreihe, in der ich erläutere, wie man Geschäftsmodellprototypen mit System Dynamics verwendet. Um den Prozess zu illustrieren, erstellen wir ein einfaches, aber vollständiges Modell eines generischen Geschäfts – den generischen Geschäftsmodell-Prototyp. Das Ziel des generischen Geschäftsmodell-Prototypen ist zweifach: Ihnen dabei zu helfen, mehr über das Geschäft zu erfahren UND Ihnen zu helfen, mehr darüber zu erfahren, wie man einen Prototyp für ein Geschäft unter Verwendung von System Dynamics erstellt. Eine Liste aller Beiträge der Reihe finden Sie Prototyping von Geschäftsmodellen und Marktstrategien. Eine Einführung in den Geschäftsmodell-Prototyp selbst finden Sie Business Prototyping und der generische Geschäftsmodell-Prototyp.
Mein Lieblingsansatz zur Visualisierung der Dynamiken, wie ein Unternehmen sein Geschäft betreibt, ist die Verwendung von Wirkungsdiagrammen. Wir werden heute ein derartiges Diagramm für die Wertschöpfungslogik eines Unternehmens erstellen. In der Praxis skizzieren wir solche Diagramme meistens von Hand auf einem Flipchart oder Whiteboard in Absprache mit unseren Kunden. Später übertragen wir unsere Skizzen in ein entsprechendes Diagramm- oder Modellierungstool.
Das Hauptwerkzeug, das wir für die Systemdynamik-Modellierung verwenden ist die Modellierungsumgebung von iThink®. Der generische Geschäftsmodell-Prototyp wurde mit iThink® erstellt. Eine der tollen Eigenschaften von iThink® ist, dass man Wirkungsdiagramme erstellen kann, die mit dem detaillierten Simulationsmodell, welches unter Verwendung der Lagerbestände und Kapitalflüsse aufgebaut wurde, verknüpft sind. Dies ist sehr gut, da das hochrangige Wirkungsdiagramm, das wir heute entwickeln, auch die Struktur des generischen Geschäftsmodell-Prototyp definiert: jedes Element des Wirkungsdiagramms ist ein Modul, das die detaillierte Lagerbestands- und Kapitalflussstruktur verbirgt. In meinem nächsten Beitrag dieser Reihe werde ich jedes dieser Module im Detail erläutern.
Das hochrangige Wirkungsdiagramm besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen – der Wertschöpfungslogik und der Finanzbuchhaltungslogik.
- Wertschöpfungslogik. Die Wertschöpfungslogik eines Unternehmens zeigt, wie das Unternehmen Ressourcen und Kapazitäten verwendet, um Produkte zu erstellen, Kunden anzusprechen, Produkte zu verkaufen und dadurch Einnahmen und Bargeld generiert. Dieses Bargeld wird dann verwendet, um mehr Ressourcen zu kaufen und Kapazitäten aufzubauen, was zu einer selbst erhaltenden Rückkopplungsschleife führt, die die Wertschöpfung des Unternehmens ankurbelt.
- Finanzbuchhaltungslogik. Die Finanzbuchhaltungslogik beinhaltet alle notwendigen Elemente, um eine Übersicht der Finanzen des Unternehmens in Form einer Kapitalflussrechnung, Gewinn- und Verlustrechnung sowie der Bilanz zu erhalten.
Die Wertschöpfungslogik
Die Karte der Wertschöpfungslogik, die wir heute entwickeln, ist eine Erweiterung des Kausalschleifendiagramms der generischen Blaupause der Wertschöpfungslogik, die ich im dritten Beitrag dieser Reihe, Eine generische Blaupause für ein Geschäftsmodell, vorgestellt habe. Heute möchte ich die Logik hinter diesem Diagramm detaillierter erläutern.
Zunächst braucht jedes Unternehmen ein gutes Produkt (oder sogar ein Produktportfolio), um Kunden zu gewinnen. Je besser das Produktportfolio ist, desto mehr Kunden wird das Unternehmen gewinnen. Ein Produkt kann eine Ware (wie ein Handy oder ein Laptop) oder eine Dienstleistung (wie eine Online-Ideenmanagement-Plattform) sein. Einige Unternehmen bieten sowohl Waren als auch Dienstleistungen an.
Doch ein großartiges Produktportfolio allein reicht nicht aus … um Kunden zu gewinnen, braucht ein Unternehmen Marketingfähigkeiten. Auf der abstrakten Ebene des generischen Geschäftsmodell-Prototyps modellieren wir Marketing als Fähigkeit. Je besser die Marketingfähigkeit eines Unternehmens ist, desto mehr Kunden wird es gewinnen.
Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto mehr Produkte wird es verkaufen. Wie hoch der Umsatz ist, hängt auch von der Vertriebsfähigkeit eines Unternehmens sowie der Qualität und dem Preis des Produktportfolios ab.
Produktverkäufe führen zu Einnahmen, Einnahmen führen zu Bargeld (sobald eine Rechnung vom Kunden bezahlt wurde). Dieses Bargeld wird dann verwendet, um neue Ressourcen zu kaufen und Kapazitäten aufzubauen – beides ist notwendig, um (neue) Produkte zu erstellen.
Das resultierende Diagramm ist bereits sehr interessant – doch wenn man das Diagramm im Detail untersucht, stellt man fest, dass das Bild noch nicht vollständig sein kann: alle Schleifen sind positiv, sich selbst verstärkende Schleifen, was bedeutet, dass alle Unternehmen endlos wachsen würden und alle Unternehmer Multimillionäre wären. Doch leider ist das Geschäft nicht so einfach.
Was fehlt also in unserem Modell?
Nun, es muss ausgleichende Schleifen geben, die das Wachstum einschränken – kein Unternehmen kann endlos wachsen. Typische Einschränkungen von Unternehmen sind in der Praxis:
- finanzielle Einschränkungen, z. B. das Bargeld, das ein Unternehmen benötigt, um seine Ressourcen und Kapazitäten zu finanzieren
- Einschränkungen bei den Ressourcen, z. B. Mangel an Ressourcen, die das Unternehmen braucht, um Produkte zu erstellen und Kapazitäten aufzubauen
- Markteinschränkungen, z. B. ein gesättigter Markt und/oder viel Wettbewerb
Unser generischer Geschäftsmodell-Prototyp konzentriert sich auf die Modellierung von Geschäftsmodellen, weshalb unser Hauptaugenmerk auf den Einschränkungen aufgrund von mangelndem Bargeld, mangelnden Ressourcen und mangelnden Kunden liegt.
Liquiditätsengpässe entstehen, wenn einem Unternehmen Kosten für den Aufbau und Erhalt von Kapazitäten und zum Kauf von Ressourcen entstehen, die nicht vom verfügbaren Bargeld gedeckt werden können. Bargeld selbst wird entweder durch Einnahmen bereitgestellt (oder durch Finanzierung, wie wir im Abschnitt zur Finanzbuchhaltungslogik sehen werden). Ressourcenmangel entsteht, wenn die Nachfrage nach Ressourcen, die sich aus dem Aufbau des Produktportfolios, dem Kundenerhalt, dem Produktverkauf und den Wartungskapazitäten ergeben, nicht durch die verfügbaren Ressourcen erfüllt werden können.
Das letzte Diagramm ist fast vollständig – es zeigt nicht nur die positiven, selbst verstärkenden Schleifen, die einem Unternehmen helfen, zu wachsen und zu gedeihen, sondern auch die negativen, ausgleichenden Schleifen, die ein Unternehmen zurückhalten können. Ich bin selbst Unternehmer und Sie können mir glauben, dass ich selbst jede dieser Schleifen täglich körperlich fühlen kann, wenn ich mein Unternehmen leite.
Doch ein wichtiger Aspekt fehlt noch in unserem Diagramm: intelligente Unternehmen lernen aus der Erfahrung – sie verwenden Kundenfeedback und ihre Vertriebserfahrung, um ihr Produktportfolio und ihre Kapazitäten zu verbessern.
Letztendlich sind wir an folgendem Diagramm der generischen Wertschöpfungslogik angelangt: die Wertschöpfungslogik zeigt, wie Ressourcen und Kapazitäten verwendet werden, um Produkte zu erstellen, Kunden zu gewinnen, Produkte zu verkaufen und dadurch Einnahmen und Bargeld zu generieren. Dieses Bargeld wird dann verwendet, um mehr Ressourcen zu kaufen und Kapazitäten aufzubauen, was zu einer selbst erhaltenden Rückkopplungsschleife führt, die die Wertschöpfung des Unternehmens antreibt. Die Wertschöpfung wird durch das dem Unternehmen verfügbare Bargeld eingeschränkt, denn der Kauf von Ressourcen und der Aufbau und Erhalt von Kapazitäten kosten Geld.
Die Finanzbuchhaltungslogik
Im letzten Abschnitt haben wir ein Modell erstellt, das die Dynamiken hinter der Wertschöpfungslogik eines Unternehmens zeigt. Wir haben so ziemlich alles berücksichtigt, wie ein Unternehmen (auf hoher Ebene) durch die Erfassung der Produkte, die hergestellt und verkauft werden, sowie die Ressourcen und Kapazitäten, die dafür benötigt werden, operiert. Wir haben auch die Einnahmen einbezogen, die wir voraussichtlich generieren werden, und die Kosten, die für den Betrieb unseres Unternehmens entstehen. Wir sollten also in der Lage sein, die Finanzen des Unternehmens mithilfe der Kapitalflussrechnung, der Gewinn- und Verlustrechnung sowie der Bilanz nachzuverfolgen.
Sehen wir uns also an, wie das gemacht wird.
Für mich ist die wichtigste Aussage, die ein Unternehmer oder Geschäftsführer braucht, um ein Unternehmen zu leiten, die Kapitalflussrechnung, denn sie zeigt, über wieviel Bargeld das Unternehmen verfügt, wieviel Bargeld es benötigt, um seine Rechnungen zu bezahlen, und wo dieses Bargeld herkommt. Unternehmen, die nicht genug Bargeld haben, um ihre Rechnungen zu bezahlen, werden insolvent.
Wenn man sich unser Wertschöpfungslogikdiagramm genauer ansieht, stellt man fest, dass es derzeit nur eine Bargeldquelle gibt – die Einnahmen des Unternehmens. Doch die meisten Unternehmen haben am Anfang noch keine stabile Einnahmequelle. Die erste Frage, die sich ein Unternehmer also stellen muss, ist: wie finanziere ich mein Unternehmen?
Neben der Generierung von Bargeld durch Einnahmen gibt es zwei weitere Optionen: die Fremdfinanzierung (d.h. Bargeld, das von Banken zur Verfügung gestellt wird und irgendwann zurückgezahlt werden muss) und die Eigenkapitalfinanzierung (z. B. Bargeld, das von den Aktionären des Unternehmens bereitgestellt wird). Ich habe die Fremd- und Eigenkapitalfinanzierung in das Diagramm unten eingefügt.
Beachten Sie, dass die Höhe der Schulden, die Sie benötigen, vom verfügbaren Bargeld des Unternehmens sowie dem aktuellen Kostenstand abhängt. Ich habe für das Eigenkapital keine Rückkopplungsschleife hinzugefügt – über wieviel Eigenkapital ein Unternehmen verfügt, ist eine Frage der insgesamt erwarteten Leistung des Unternehmens – vielleicht werfen Sie einen Blick auf das anfänglich notwendige Eigenkapital zur Finanzierung eines Internet-Startupunternehmens in meinem letzten Blog-Beitrag, um mehr darüber zu erfahren.
Wir haben jetzt alle Möglichkeiten, wie ein Unternehmen Bargeld generieren kann, berücksichtigt. Aber haben wir auch an alle Abflüsse gedacht? Nicht wirklich: seien wir ehrlich, niemand gibt einem Unternehmen aus Spaß Geld. Kunden bringen Einnahmen für großartige Produkte und Dienstleistungen, die Banken verdienen Zinsen an dem Geld, das das Unternehmen ihnen schuldet (und sie müssen das Geld auch irgendwann zurückzahlen), die Aktionäre eines Unternehmens möchten für das Risiko, dass sie eingehen, wenn sie Ihnen Geld leihen, durch Dividenden der Unternehmensgewinne entschädigt werden. Fügen wir also die Schuldenkosten unserem Diagramm hinzu und überlegen dann, wie wir die Dividenden berücksichtigen.
Die Dividenden, die ein Unternehmen zahlt, hängt von den Gewinnen des Unternehmens ab. Die Gewinne eines Unternehmens werden berechnet, indem man die Kosten von den Einnahmen abzieht. Das Unternehmen ist lukrativ, wenn diese Gewinne positiv sind (innerhalb eines bestimmten Zeitraums). In diesem Fall muss das Unternehmen auch Einkommensteuer zahlen.
Auf diesem hohen Niveau haben wir jetzt ein vollständiges Bild des Kapitalflusses eines Unternehmens, was einfach dem Netto-Liquiditätszufluss in das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum entspricht.
Wir haben auch alle Informationen, die wir für die Gewinn- und Verlustrechnung benötigen, welche die Gewinne eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums nachverfolgt (Gewinne=Einnahmen-Kosten-Steuern).
Alles, was jetzt noch fehlt, ist die Bilanz des Unternehmens: die Bilanz zeigt, welche Vermögenswerte ein Unternehmen besitzt, und wie diese Vermögenswerte finanziert werden – durch Verbindlichkeiten oder Eigenkapital.
Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung: wenn ein Unternehmen ein neues Gerät kauft, muss es dieses Gerät als Vermögenswert berücksichtigen, aber auch, wie für dieses Gerät bezahlt wurde. Es könnte über neue Schulden, eine Erhöhung des Eigenkapitals oder aus dem Bargeldbestand des Unternehmens bezahlt werden.
Dieses Buchhaltungssystem ist als doppelte Buchführung bekannt. Sie gewährleistet, dass die folgende Gleichung immer stimmt: Vermögenswerte=Verbindlichkeiten+Eigenkapital.
Wenn wir zum detaillierten Lagerbestands- und Kapitalflussdiagramm kommen, werden wir sehen, dass alle Elemente der Bilanz anhand von Beständen modelliert werden. Auf dem hohen Niveau der Abstraktion, das wir in unserem Wirkungsdiagramm der Wertschöpfungslogik angewandt haben, hängen die Vermögenswerte vom aktuellen Wert meiner Ressourcen ab (z. B. Ausstattung und Inventar), das Bargeld, über das ein Unternehmen verfügt, die Einnahmen, die noch nicht eingegangen sind (die Forderungen) und sämtliche Steuern, die bezahlt wurden, bevor sie fällig sind.
Die Verbindlichkeiten eines Unternehmens hängen von seinen Schulden ab, den Steuern, die es dem Staat zahlen muss, und dem Geld, das das Unternehmen seinen Lieferanten schuldet (d.h. die Verbindlichkeiten).
Das Eigenkapital des Unternehmens ist gleich dem Startkapital der ursprünglichen Aktionäre, zuzüglich der Steuerbestimmungen eines Unternehmens, sowie den Gewinnen, die zurückgehalten und nicht an die Aktionäre in Form von Dividenden bezahlt werden.
Wir haben jetzt alle Informationen, um zu prüfen, ob Vermögenswerte=Verbindlichkeiten+Eigenkapital, d.h. die zwei Seiten der Bilanz müssen immer gleich sein.
Das unten stehende Diagramm beinhaltet alle Hauptbestände, die für die Erstellung der Bilanz notwendig sind.
Dies vervollständigt unsere Übersicht der Dynamiken hinter der Wertschöpfung eines Unternehmens und den notwendigen Elementen zur Messung seines finanziellen Erfolgs.
Zusammenfassung
Heute haben wir etwas Zeit damit verbraucht, ein generisches Modell einer Wertschöpfungslogik eines Unternehmens zu erstellen. Das resultierende Modell ist im nächsten Diagramm dargestellt.
Bei transentis verwenden wir dieses Modell als Startpunkt für die systematische Analyse der Wertschöpfungslogik bei den Unternehmen unserer Kunden. Es hilft uns dabei, die richtigen Fragen zu ihrer Wertschöpfungslogik zu stellen und uns dadurch zu helfen, die konkreten Richtlinien zu identifizieren, die das Geschäft unseres Kunden ankurbeln. Insbesondere können wir Bereiche identifizieren, in denen solche Richtlinien nicht definiert oder unklar sind oder nicht den gewünschten Effekt haben. Das Modell ist daher nützlich, um diese Bereiche hervorzuheben, in denen neu entwickelte Richtlinien einen positiven Effekt auf die Geschäftsentwicklung haben werden.
Aber vergessen Sie nicht, dass dies nur ein generisches Modell ist. Jedes Mal, wenn wir es verwenden, finden wir neue Aspekte, an die wir vorher nicht gedacht haben. Bitte versuchen Sie, es auf Ihr Geschäft anzuwenden. Ich würde mich freuen, zu hören, wie Sie zurechtkommen!
In meinem nächsten Beitrag zu diesem Thema werde ich detailliert betrachten, wie die Finanzen eines Unternehmens anhand von System Dynamics modelliert werden. Wir werden uns insbesondere ansehen, wie sich typische Geschäftsaktivitäten in Geschäftszahlen unserer Finanzbuchhaltung übersetzen lassen:
- Verkauf von Waren und Dienstleistungen
- Zahlungseingang aus Rechnungen
- Einkauf von Waren und Dienstleistungen
- Bezahlung von Rechnungen
- Übernahme und Abschreibung von Schulden
- Ermittlung von Steuern und Gewinnen
- Berücksichtigung und Bezahlung der Einkommensteuer
– übersetzt aus dem englischen Original How Do You Make Money In Your Business?
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